Αναμένοντας την ταινία “Air” σε σκηνοθεσία Ben Affleck, που αφηγείται την ιστορία της μάρκας Air Jordan και τη σχέση της Nike με τον πρωτάρη -τότε- των Chicago Bulls, Μichael Jordan, ας θυμηθούμε λίγο τα παλιά. Το 1988, ο Michael Jordan δεν είχε γίνει ακόμα πολιτιστικό φαινόμενο. Η τηλεόραση έπαιζε διαφημίσεις των Air Jordan σε σκηνοθεσία Spike Lee.
Σε μία από αυτές, ο Αμερικανός σκηνοθέτης (υποδυόμενος τον χαρακτήρα Μars Blackmon από την cult classic ταινία του She’s Gotta Have It) μιλάει ενώ κρέμεται από το στεφάνι της μπασκέτας. Yστερα η κάμερα απομακρύνεται για να αποκαλύψει ότι ο ύψους 1,68 μ. “Mars” στέκεται πάνω στους ώμους του Michael Jordan. Ο Spike Lee μπορεί να είναι φανατικός οπαδός των New York Knicks, αλλά η λατρεία για τον Jordan είναι πέρα από ομάδες. Και τα θρυλικά διαφημιστικά που γέννησε η συνεργασία τους εκτόξευσαν το άστρο του Jordan στο σύμπαν του pop culture.
Λίγα χρόνια πριν, σε μια συνέντευξη τύπου στο Σικάγο για μια συμφωνία με την Coca-Cola, ο 22χρονος Jordan είχε δώσει «την τέλεια απάντηση» σύμφωνα με τον ατζέντη του, David Falk. Oταν οι δημοσιογράφοι τον ρώτησαν αν προτιμά τη New Coke (ένα νέο προϊόν που είχε λανσάρει το 1985 η Coca-Cola) ή την κανονική, εκείνος απάντησε: «Coke is Coke. Και οι δύο έχουν υπέροχη γεύση». Hταν ένας άπειρος νεαρός παίκτης που έπρεπε να μιλήσει για ένα κολοσσιαίο brand ανάμεσα σε πολλές κάμερες, μικρόφωνα και φώτα και τα κατάφερε. «Eχει απλά καταπληκτικά ένστικτα» είχε πει ο Falk, που τον εκπροσωπούσε σχεδόν σε όλη την καριέρα του.
Οταν τα brands αγάπησαν τον Michael Jordan
Koυρτίνες ντους, χαρτοπετσέτες, τραπεζομάντιλα, κιτ πρώτων βοηθειών, ξύστρες, γόμες, κουμπιά, μπρελόκ, μαγνήτες, χαρτομάντηλα, ημερολόγια, φάκελοι, φακοί, χαρταετοί, οδοντόβουρτσες, καλάθια απορριμμάτων, video games για το Super Nintendo, τσίχλες, μπισκότα, επίδεσμοι και παπλώματα: Aυτή είναι μόνο η αρχή μιας λίστας με όλα τα προϊόντα που κυκλοφόρησαν με την υπογραφή του. Mια επέλαση merchandise, που σύμφωνα με τον Aμερικανό οικονομολόγο Tyler Cowen, δεν είναι παρά μια πολύ απλή μορφή αμοιβαιότητας: «Βοηθά στην πώληση του προϊόντος τους και κάνει τον Michael Jordan πιο διάσημο».
Oμως όλα τα δολάρια, οι χορηγίες, τα προϊόντα και τα Air Jordan που πουλούσαν σαν ζεστό ψωμί, δεν έκαναν ποτέ τον κόσμο να ξεχάσει αυτό που αληθινά είχε μπροστά του – «τον μεγαλύτερο αθλητή στην ιστορία του αμερικανικού αθλητισμού», σύμφωνα με το Time. Η δόξα του έφτασε σε ανυπολόγιστα ύψη, τόσο ψηλά όσο του Babe Ruth και του Μuhammad Ali. Oμως, κανείς από όλους τους άλλους δεν «διαφήμισε» τόσο καλά τις φίρμες που εκπροσωπούσε. Τι έπαιξε ρόλο σε αυτή την επιτυχία και τα αμύθητα συμβόλαια με Coca-Cola, Nike, Gatorade, Wheaties και ΜcDonald’s; Σίγουρα, το παρουσιαστικό του. Ο Michael Jordan ήταν ένα «τοτέμ της μαύρης αρρενωπότητας» όπως είχε αναφέρει το The New Yorker.
Air Jordan
Με μια χαρακτηριστική, βαθιά φωνή και μια έμφυτη ευγένεια, ο σούτινγκ γκαρντ των Chicago Bulls ήταν και ένα αυθεντικό style icon του ΝΒΑ που φορούσε τα άσπρα, μαύρα και κόκκινα Air Jordan του παραβαίνοντας τους κανόνες και αναγκάζοντας τη Nike να πληρώνει 5.000 δολάρια πρόστιμο για κάθε αγώνα. Eνας «μαύρος Ιησούς», κατά τον LeBron James, με χρυσό σκουλαρίκι στο αυτί, που άκουγε Toni Braxton και Anita Baker, αντί για Ice Cube και Wu-Tang Clan. Hρεμος και χαμηλών τόνων, να δίνει πάντα την αίσθηση ότι τα έχει καλά με τον εαυτό του. Yστερα ήταν και η ιστορία του. Η ασφαλής παιδική ηλικία σε μια οικογένεια της εργατικής τάξης στη Βόρεια Καρολίνα, η πρώτη απογοήτευση στο γυμνάσιο όταν έμεινε εκτός δωδεκάδας λόγω του ύψους του, η πρώτη γεύση του μεγαλείου στους Tar Heels, το ντεμπούτο του στους Chicago Bulls και η μεταμορφωτική επίδρασή του στην ομάδα. Η δολοφονία του πατέρα του το 1993 και η επακόλουθη απόφασή του να εγκαταλείψει το μπάσκετ για το μπέιζμπολ και τέλος η επιστροφή του στους Chicago Bulls το 1995 που έφερε ασυγκράτητη χαρά. Και φυσικά, τα επιτεύγματα: έξι πρωταθλήματα με τους Chicago Bulls, πέντε Μ.V.P., μέλος της Dream Team, πρώτος σκόρερ και καλύτερος αμυντικός ταυτόχρονα.
