Σύμφωνα με τη New York Post, η επίμαχη φωτογραφία είναι αναρτημένη στο κάτω μέρος του ιστότοπου της εταιρείας και αφορά στο προϊόν Braun Series X Hybrid Trimmers, το οποίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τριχοφυία στο πρόσωπο, το κεφάλι και το σώμα.
Το μοντέλο που έχει χρησιμοποιηθεί για τη διαφήμιση δεν φοράει μπλούζα και εμφανίζεται να ξυρίζει το πρόσωπό του μπροστά από τον καθρέφτη. Στο στήθος του διακρίνονται ουλές από μαστεκτομή, μια επέμβαση στην οποία επιλέγουν να υποβληθούν αρκετά τρανς άτομα κατά τη μετάβασή τους από το γυναικείο στο ανδρικό φύλο.
Αρκετοί σχολιαστές στα social media επέκριναν τη διαφήμιση λέγοντας ότι προωθεί αυτού του είδους τις χειρουργικές επεμβάσεις, και ζήτησαν από τους καταναλωτές να εκφράσουν τη δυσαρέσκειά τους με μποϊκοτάζ στα προϊόντα της Braun.
Υπενθυμίζεται ότι, πριν από μερικούς μήνες, η συνεργασία που είχε η Bud Light για την προώθηση της μπύρας της με την τρανς influencer Ντίλαν Μαλβέινι βρέθηκε στο «στόχαστρο» των συντηρητικών σχολιαστών στα social media, με αποτέλεσμα οι πωλήσεις της εταιρείας να καταγράψουν σημαντική πτώση. Άλλες εταιρείες – όπως η Target και η Adidas – που έκαναν στο παρελθόν «ανοίγματα» προς το LGBTQ κοινό με μάρκετινγκ που απευθυνόταν στη συγκεκριμένη κοινότητα, βρέθηκαν επίσης στην ίδια θέση, με τη συντηρητική μερίδα χρηστών του Twitter και άλλων πλατφορμών να σπεύδουν να καταδικάσουν αυτές τις προσπάθειες.
Ιδιαίτερα επικριτικός απέναντι στη διαφήμιση της Braun ήταν ο Κρις Έλστον, ακτιβιστής που ισχυρίζεται ότι «ταξιδεύει σε όλον τον κόσμο προσπαθώντας να εκθέσει την ιδεολογία του φύλου» και μάχεται κατά της χειρουργικής φυλομετάβασης παιδιών. «Τώρα και η Braun τιμά την αίρεση ακρωτηριασμού του φύλου», έγραψε σε ανάρτησή του ο ακτιβιστής.
Ο συντηρητικός influencer Ίαν Μάιλς κατηγόρησε την εταιρεία ότι «πήρε το μονοπάτι» της Gillette και της Bud Light, ενώ ο αμφιλεγόμενος ψυχολόγος Τζόρνταν Πίτερσον σχολίασε ότι η Braun «πάει γυρεύοντας» για να αντιμετωπιστεί όπως η Budweiser.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η διαφήμιση χαρακτηρίστηκε «σοκαριστικά ανήθικη» και φέρεται να διερευνάται για τα παραβίαση των οδηγιών της Αρχής Προτύπων για τη Διαφήμιση, σύμφωνα με το Pink News.
«Η προώθηση της αφαίρεσης υγιούς ιστού του στήθους δεν είναι μόνο σοκαριστικά ανήθικη, αλλά παραβιάζει και τις σχετικές οδηγίες που αποφορούν στην αποφυγή ωραιοποίησης των επεμβάσεων αισθητικής χειρουργικής», είπε στην Telegraph η Μάγια Φορστάτερ, διευθύντρια του Sex Matters. Σύμφωνα με την ίδια, η Braun γελιέται εάν πιστεύει ότι με αυτήν τη διαφήμιση προωθεί τη συμπεριληπτικότητα, αφού στην πραγματικότητα θα γραφτεί στην ιστορία σαν μία από τις εταιρείες που υπερασπίστηκαν κάτι που θα εξελιχθεί σε ένα από τα χειρότερα ιατρικά σκάνδαλα.
Ο Τζέιμς Έσες, συνιδρυτής της Thoughtful Therapists — μιας ομάδας ψυχολόγων που ασχολούνται με τις επιπτώσεις της ιδεολογίας φύλου – σχολίασε πως, για μία ακόμη αφορά, μια εταιρεία επιλέγει να διαφημίσει μη αναστρέψιμες χειρουργικές επεμβάσεις που πραγματοποιούνται σε υγιή στήθη γυναικών με καθαρό σκοπό το κέρδος.
Σε δήλωσή του στο Newsweek, εκπρόσωπος της Braun είπε ότι η συγκεκριμένη εικόνα είναι μία από τις εκατοντάδες που υπάρχουν στο site και δείχνουν ανθρώπους να χρησιμοποιούν τα προϊόντα της εταιρείας. Η φωτογραφία, όπως σημείωσε, τραβήχτηκε πριν από δύο χρόνια.
