Το σκηνικό ήταν προσεκτικά επιλεγμένο: ένας χώρος mid-century, λίγα μέτρα από το flagship της Louis Vuitton στη Champs-Élysées. Εκεί βρίσκονταν η Naomi Campbell, η Linda Evangelista και δεκάδες άλλοι πρωταγωνιστές της παγκόσμιας μόδας. Πιάτα με γαρίδες σε σάλτσα βασιλικού περιφέρονταν ανάμεσα στο πλήθος, ενώ ο παρουσιαστής του podcast «What’s Contemporary Now?» Christopher Michael σχολίαζε: «Αν ασχολείστε με τη μόδα, σήμερα βρίσκεστε στο σωστό μέρος».
Το παράδοξο; Το πάρτι δεν ανήκε σε έναν παραδοσιακό οίκο πολυτελείας. Ήταν μια ακόμη διοργάνωση της Zara, της ναυαρχίδας της Inditex SA, στο πλαίσιο της 50ής επετείου της. Και πίσω από τη λεπτομερή σκηνοθεσία της βραδιάς δεν βρισκόταν κάποια επιτροπή marketing, αλλά η ίδια η Ορτέγκα – η 41χρονη κληρονόμος της περιουσίας των 116 δισ. δολαρίων του Amancio Ortega.
Η μεταμόρφωση μιας αυτοκρατορίας
Η Μάρτα Ορτέγκα δεν θέλει απλώς να ηγηθεί της Inditex. Θέλει να την μεταμορφώσει. Σε μια εποχή όπου κολοσσοί όπως η Shein και η Temu κερδίζουν έδαφος με εξαιρετικά χαμηλές τιμές και οι οίκοι υψηλής ραπτικής εκτοξεύουν τις δικές τους τιμές σε «αστρονομικά επίπεδα», η Ορτέγκα επιχειρεί μια δύσκολη ισορροπία. Να κρατήσει τη Zara μαζική, αλλά πιο premium. Να πουλάει ακριβότερα, αλλά όχι εξεζητημένα. Να διατηρεί ταχύτητα, αλλά να δείχνει πιο επιλεκτική.
Το εγχείρημα όμως δεν είναι εύκολο. Παρά τη λάμψη των εκδηλώσεων, η Inditex αντιμετωπίζει τα χαμηλότερα έσοδα εξαμήνου των τελευταίων 25 ετών (εκτός πανδημίας), με μόλις 1,6% αύξηση. Ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής μόδας στον κόσμο έχει αρχίσει να νιώθει το βάρος μιας αγοράς που αλλάζει πιο γρήγορα από ποτέ.
Κι ενώ οι επενδυτές ανησυχούν για την απουσία «νέων κινητήρων ανάπτυξης», η Ορτέγκα προχωρά. Γνωρίζει ότι η πλήρης μεταστροφή σε πολυτελή ταυτότητα είναι ανέφικτη για μια εταιρεία που λειτουργεί πάνω σε 5.000 καταστήματα και εξυπηρετεί εκατομμύρια καταναλωτές κάθε εβδομάδα. Όμως μπορεί να αλλάξει την αφήγηση κι αυτό ακριβώς προσπαθεί.
Ο μύθος της «καλής fast fashion»
Στο Arteixo της Ισπανίας, όπου χτυπά η καρδιά της Inditex, η Μάρτα ανεβαίνει συχνά στους επάνω ορόφους, εκεί όπου σχεδιάζονται και δοκιμάζονται τα νέα κομμάτια της Zara. Συμμετέχει σε meetings, πειράζει υφάσματα, συζητά με δημιουργικούς διευθυντές. Είναι πολύ πιο hands-on από τον πατέρα της. Χτίζει δημόσιες σχέσεις, προσκαλεί φωτογράφους όπως ο Mario Sorrenti και ο Steven Meisel, επιλέγει η ίδια soundtrack για καμπάνιες.
Οι premium σειρές όπως SRPLS και Zara Atelier δεν αποτελούν μεγάλους εμπορικούς πυλώνες. Είναι, όμως, ισχυρά εργαλεία repositioning, ιστορίες που λέγονται μέσα από εικόνες, συνεργασίες, editorials και events. Είναι η γλώσσα της κουλτούρας με την οποία η Ορτέγκα θέλει να συνδέσει τη μάρκα.
Την ίδια στιγμή, το επιχειρησιακό μοντέλο παραμένει ανελέητα μαζικό. Η Zara εξακολουθεί να ανανεώνει τα ράφια της εβδομαδιαίως. Πάνω από το ένα τρίτο της γκάμας παραμένει στα καταστήματα λιγότερο από 90 ημέρες. Στο περιβαλλοντικό επίπεδο, η Inditex παρήγαγε το 2024 σχεδόν 10 εκατ. τόνους CO₂, ενώ η χρήση αεροπορικών μεταφορών αυξήθηκε κατά 10%.
Αυτό το χάσμα – ανάμεσα στη γυαλισμένη εικόνα και την αμείλικτη πραγματικότητα – είναι και το μεγαλύτερο στοίχημα για την Ορτέγκα. Να δημιουργήσει μια ιστορία προόδου χωρίς να σκοτώσει το μοντέλο που έφερε την Inditex στην κορυφή.
